Le terme anglais storytelling signifie en français « communication narrative ».

Le storytelling est donc l’art de raconter une histoire en communication et marketing dans le but de vendre un produit ou encore une image de marque.

Comment raconter une histoire fascinante?

Ne pas partir dans tous les sens

Votre histoire ne doit contenir qu’une idée sinon vous risquez de perdre vos lecteurs.

Susciter l’émotion

Pour captiver le lecteur, il faut absolument que votre histoire lui suscite des émotions.

Utilisez un vocabulaire sensoriel pour décrire votre histoire afin que le lecteur s’image réellement la scène.

Trouvez l’image que vous souhaitez transmettre qui représente le mieux vos valeurs et votre entreprise.

Pour être encore plus percutant, vous pouvez utiliser la vidéo.

Comment organiser son histoire?

Pour décrire votre histoire :

• commencer par une introduction
• puis ajouter un élément déclencheur
• pour finir par une résolution.

Exemples de storytelling de grandes marques

Apple

Steve Jobs utilise l’art du storytelling depuis longtemps.

Discours de Steve Jobs à Stanford en juin 2005 :

«  Aujourd’hui, je veux vous raconter trois histoires de ma vie. C’est tout. Pas grand-chose. Juste trois histoires.

La première histoire parle de « relier les points ».

J’ai abandonné l’université « Reed College » après les 6 premiers mois mais j’ai fréquenté les cours en tant qu’auditeur libre pendant 18 mois avant d’arrêter définitivement.

Pourquoi ai-je abandonné?

Tout a commencé avant ma naissance. Ma mère biologique était une jeune étudiante célibataire et elle a décidé de me faire adopter. Elle tenait très fortement à me faire adopter par une famille de diplômés, et tout avait été prévu pour que je sois adapté dès ma naissance par un avocat et son épouse. Mais lorsque je suis né, ils ont décidé à la dernière minute qu’ils voulaient une fille. Alors mes parents, qui étaient sur une liste d’attente, ont reçu un appel en pleine nuit demandant : « Nous avons un petit garçon inattendu : le voulez-vous? ». Ils ont dit : « Bien sûr! ». 

Ma mère biologique découvrit plus tard que ma mère n’avait jamais obtenu de diplôme universitaire et que mon père n’avait jamais terminé le lycée. Elle a refusé de signer les documents d’adoption. Elle céda seulement quelques mois plus tard, quand mes parents firent la promesse de me faire aller à l’université.

Ceci a été le début de ma vie. 17 ans plus tard, je suis allé à l’université. Mais j’ai naïvement choisi une université qui était presque aussi chère que Stanford et toutes les économies de mes parents de classe ouvrière ont été dépensées pour ma scolarité. Après six mois, je ne voyais pas l’utilité de cette situation. Je n’avais aucune idée de ce que je voulais faire de ma vie et je ne voyais pas comment l’université pouvait m’aider à trouver ma voie. J’étais là à dépenser tout cet argent que mes parents avait mis une vie entière à économiser.

J’ai donc décidé d’abandonner avec la confiance que tout irait bien. C’était assez effrayant à l’époque, mais en regardant en arrière, c’est l’un des meilleurs choix que j’ai jamais fait. A la minute où j’ai abandonné, j’ai pu arrêter d’aller à des cours imposés qui ne m’intéressaient pas, et commencer à aller dans ceux qui me semblaient intéressants. Tout n’était pas rose. Je n’avais plus de chambre au foyer alors j’ai dormi sur le sol dans les chambres de mes amis. Je ramenais les bouteilles de Coca pour récupérer la consigne de 5 cents afin de m’acheter de la nourriture, et je traversais la ville sur les 11 kilomètres qui me séparent du temple Hare Krishna, tous les dimanches soirs, pour avoir un bon repas par semaine. J’adorais ça. Et la majorité de ce que j’ai découvert par hasard en suivant ma curiosité et mon intuition s’est révélé inestimable par la suite.

Laissez-moi vous donner un exemple : le Reed College, à l’époque, proposait ce qui était probablement les meilleurs cours de calligraphie du pays. Partout sur le campus, chaque affiche, chaque étiquette sur chaque tiroir était superbement calligraphiée à la main. Puisque j’avais abandonné, je n’étais pas obligé de suivre les cours normaux, donc j’ai décidé de suivre un cours de calligraphie pour apprendre à faire ça. J’ai appris ce qu’étaient les caractères avec et sans empattement, les variations d’espace entre différentes combinaisons de lettres, et pourquoi une typographie géniale est géniale. C’était beau, historique, artistiquement subtil, d’une façon que la science ne pouvait pas comprendre, et j’ai trouvé ça fascinant.

Rien de tout ça n’avait le moindre espoir d’application pratique dans ma vie. Mais dix ans plus tard, alors que nous concevions le premier ordinateur Macintosh, tout cela m’est revenu. Et nous avons tout injecté dans le Mac. C’était le premier ordinateur avec une belle typographie. Si je n’avais pas assisté à l’improviste à ce cours-là à l’université, le Mac n’aurait jamais eu des polices d’écriture différentes, ou proportionnellement espacées. Et vu que Windows n’a fait que copier le Mac, il est probable qu’aucun ordinateur n’en disposerait. Si je n’avais pas abandonné, je n’aurais jamais assisté à ce cours de calligraphie et les ordinateurs personnels n’auraient peut-être pas les merveilleuses typographies qu’ils ont. Bien sûr, c’était impossible de faire le lien en regardant vers l’avenir quand j’étais à l’université. Mais c’était très, très clair quand j’ai regardé en arrière dix ans plus tard.

Je le répète, il est impossible de faire le lien en regardant vers l’avenir, on ne peut le faire qu’en regardant en arrière. Vous devez donc croire dans le fait que les liens se feront dans le futur, d’une manière ou d’une autre. Vous devez aussi croire en quelque chose – vos tripes, le destin, la vie, le karma, peu importe. Cette approche ne m’a jamais déçu, et cela a fait toute la différence dans ma vie.

Ma seconde histoire parle d’amour et de perte.

J’ai de la chance, j’ai trouvé ce que j’aimais faire au début de ma vie. Woz et moi avons lancé Apple dans le garage de mes parents quand j’avais 20 ans. On a travaillé dur, et, en dix ans, Apple était passé de juste nous deux dans un garage à une entreprise de 4 000 employés qui valait 2 milliards de dollars. On venait juste de sortir notre plus belle création, le Macintosh, un an plus tôt, et je venais d’avoir 30 ans. Et puis je me suis fait virer. Comment peut-on se faire virer de l’entreprise que l’on a fondée ? Eh bien, puisque Apple grandissait, nous avons engagé quelqu’un que je pensais être talentueux pour diriger l’entreprise avec moi, et pendant à peu près un an, tout s’est bien passé.

Mais après, nos visions du futur ont commencé à diverger, et finalement nous avons eu une dispute. À ce moment-là, notre conseil d’administration a pris son parti. Donc, à 30 ans, j’étais viré. Et ce très publiquement. Ce qui avait été au centre de toute ma vie d’adulte avait disparu, et c’était épouvantable.

Je n’ai vraiment pas su quoi faire pendant quelques mois. J’avais l’impression d’avoir déçu la précédente génération d’entrepreneurs, que j’avais laissé tombé le bâton de relais qui m’avait été passé. J’ai vu David Packard et Bob Noyce et j’ai essayé de m’excuser d’avoir tout gâché. J’étais un échec public, et j’ai même pensé à fuir la Silicon Valley. Mais j’ai lentement commencé à réaliser quelque chose – j’aimais toujours ce que je faisais. La tournure des événements à Apple n’y avait rien changé. J’avais été rejeté mais j’étais toujours amoureux. Donc j’ai décidé de recommencer.

Je ne m’en rendais pas compte, mais il s’est avéré que mon licenciement d’Apple était une des meilleures choses qui pouvait m’arriver. Le poids du succès était remplacé par la légèreté d’être à nouveau un débutant, moins sûr de tout. Ça m’a libéré et permis d’entamer une des périodes les plus créatives de ma vie.

Durant les cinq années qui ont suivi, j’ai lancé une entreprise qui s’appelle NeXT, une autre appelée Pixar et je suis tombé amoureux de la femme incroyable qui allait devenir mon épouse. Pixar a ensuite créé le premier long métrage animé par ordinateur, Toy Story, et est maintenant le studio d’animation qui a le plus de succès dans le monde. Dans un remarquable retournement de situation, Apple a racheté NeXT, je suis retourné à Apple, et la technologie que nous avons développée chez NeXT est au cœur de la renaissance actuelle d’Apple. Et Laurene et moi avons une famille merveilleuse.

Je suis presque sûr que rien de tout ça ne se serait produit si je n’avais pas été viré par Apple. C’était un médicament au goût affreux, mais j’imagine que j’en avais besoin. Parfois, la vie vous frappe la tête avec une brique. Ne perdez pas la foi. Je suis convaincu que la seule chose qui m’a permis de continuer est que j’aimais ce que je faisais. Il faut que vous trouviez ce que vous aimez. Et c’est aussi vrai dans le travail qu’en amour. Votre travail va remplir une grande partie de votre vie, et la seule façon d’être pleinement satisfait est de faire quelque chose que vous estimez important. Et le seul moyen de faire quelque chose d’important est d’aimer ce que vous faites. Si vous n’avez pas encore trouvé, continuez à chercher. Ne vous arrêtez pas. C’est comme l’amour, vous saurez quand vous le trouverez. Et, comme dans toutes les formidables relations, ça ne fait que s’améliorer au fur et à mesure des années. Alors continuez à chercher jusqu’à ce que vous trouviez. Ne vous arrêtez pas.

Ma troisième histoire parle de la mort.

Quand j’avais 17 ans, j’ai lu une citation qui disait quelque chose comme : “Vivez chaque jour comme le dernier, un jour vous aurez certainement raison.” Ça m’a fait forte impression, et depuis ce jour, durant les 33 dernières années, j’ai regardé dans le miroir et je me suis demandé : ”Si aujourd’hui était le dernier jour de ma vie, est-ce que j’aurais envie de faire ce que je vais faire aujourd’hui ?” Et à chaque fois que la réponse était non trop de jours d’affilée, je savais qu’il fallait que je change quelque chose.

Me souvenir que je vais bientôt mourir est l’outil le plus important que j’ai jamais eu pour m’aider à prendre de grandes décisions dans la vie. Parce que presque tout – toutes les attentes externes, toute fierté, toute peur de l’embarras ou de l’échec – toutes ces choses reculent face à la mort, en ne laissant que ce qui est réellement important. Se souvenir qu’on va bientôt mourir est le meilleur moyen que je connaisse d’éviter le piège qui est de penser qu’on a quelque chose à perdre. Vous êtes déjà à nu. Il n’y a aucune raison de ne pas suivre votre cœur.

Il y a environ un an, on m’a diagnostiqué un cancer. J’avais un scanner à 7 h 30 du matin, et il a montré très clairement une tumeur sur mon pancréas. Je ne savais même pas ce qu’était un pancréas. Les docteurs m’ont dit que c’était un type de cancer qui était très certainement incurable, et que je devais m’attendre à ne vivre que trois à six mois. Mon docteur m’a conseillé de rentrer chez moi et de mettre de l’ordre dans mes affaires, ce qui en code docteur veut dire se préparer à mourir. Cela veut dire qu’il faut dire à ses enfants en quelques mois ce qu’on pensait avoir dix ans pour leur dire. Cela veut dire s’assurer que tout est bien organisé pour que ça soit aussi facile que possible pour votre famille. Cela veut dire qu’il faut dire au revoir.

J’ai vécu avec ce diagnostic toute la journée. Plus tard, dans la soirée, j’ai subi une biopsie, pendant laquelle on m’a poussé un endoscope dans la gorge, à travers mon estomac jusqu’à mes intestins, piqué une aiguille dans mon pancréas et récupéré quelques cellules de la tumeur. J’étais endormi, mais ma femme, qui était là, m’a dit que quand ils ont vu les cellules au microscope, les docteurs ont commencé à pleurer parce que c’était en réalité une forme très rare de cancer du pancréas, qui était opérable. J’ai été opéré et je vais bien maintenant.

C’est là que j’ai regardé la mort au plus près, j’espère ne pas la regarder d’aussi près pendant encore quelques décennies. De l’avoir vécu me permet aujourd’hui de vous parler de tout ça avec un peu plus de certitude que s’il s’agissait d’un concept purement intellectuel.

Personne ne veut mourir. Même les gens qui veulent aller au paradis ne veulent pas mourir pour y arriver. Et pourtant la mort est la destination que nous partageons tous. Personne n’y a jamais échappé. Et c’est très bien ainsi, parce que la Mort est probablement la meilleure invention de la Vie. C’est l’agent du changement de la Vie. Elle balaye ce qui est vieux pour laisser place à ce qui est nouveau. Là, tout de suite, ce qui est nouveau, c’est vous. Mais un jour, dans assez peu de temps, vous deviendrez ce qui est vieux et vous serez balayés. Désolé d’être aussi radical, mais c’est la vérité.

Votre temps est limité, alors ne le gâchez pas à vivre la vie de quelqu’un d’autre. Ne vous enfermez pas dans un dogme, qui serait de vivre selon les résultats de ce que pensent d’autres. Ne laissez pas le bruit de l’opinion des autres noyer votre voix intérieure. Et, encore plus important, ayez le courage de suivre votre cœur et votre intuition. Ils savent déjà, d’une certaine manière, ce que vous voulez réellement devenir. Tout le reste est secondaire.

Quand j’étais jeune, il y avait un magazine qui s’appelait le Catalogue de la terre entière, qui était une des bibles de ma génération. Un homme appelé Stewart Brand l’avait créé, pas très loin d’ici, à Menlo Park, il lui avait donné vie avec sa touche poétique. C’était la fin des années 60, avant les ordinateurs personnels et la publication assistée par ordinateur, donc tout était fait avec des machines à écrire, des ciseaux et des Polaroïds. C’était une sorte de Google en livre de poche, 35 ans avant que Google ne voie le jour. C’était idéaliste, et ça débordait de super outils et de grandes notions.

Stewart et son équipe ont publié plusieurs numéros du Catalogue de la terre entière, et quand ils arrivèrent au bout de l’aventure, ils ont publié un dernier numéro. C’était le milieu des années 70, et j’avais votre âge. Sur la quatrième de couverture du dernier numéro, il y avait une photo d’une route de campagne au petit matin, le genre où on pourrait faire du stop si on était un peu aventureux. En dessous, il était écrit Restez affamés, restez dingues”. C’était leur message d’adieu. Restez affamés. Restez dingues. Et je me le suis toujours souhaité. Et maintenant que vous passez votre diplôme, que vous prenez un nouveau départ, c’est ce que je vous souhaite.

Restez affamés. Restez dingues.

Je vous remercie tous du fond du cœur. »

Quézac

Rappelez-vous la publicité Quézac de 1995 :

La publicité Quézac peut faire penser à une bande annonce d’un film médiéval ou fantastique. On ne retrouve aucune information sur la qualité du produit, ses minéraux. Tout est flou et raconté : « il y a très longtemps, peut être plus de mille ans » ou « on dit que les eaux de cet orage ».

Grâce à cette publicité, Quézac n’est plus simplement une eau mais c’est également une légende. Cela donne une âme à la marque.

Quézac a continué son storytelling en mettant en scène la jeune fille que l’on retrouve dans la première publicité et cette fois-ci maman. Une maman qui raconte la légende à son enfant pour perpétuer l’histoire.

La Laitière

Nestlé joue entre la fiction et la réalité : fabrication de ses produits et l’icône d’un tableau de Vermeer. Il met en avant le caractère authentique de son savoir-faire.

Michel et Augustin

« Michel et Augustin, ce sont deux amis d’enfance qui ont décidé de révolutionner l’industrie alimentaire pour donner à tous l’opportunité de consommer des produits authentiques et de qualité. Leur devis : le goût avant tout! »

Pour faire du storytelling, il ne s’agit pas de mentir ou d’inventer mais de présenter son histoire sous son meilleur jour, toujours avec une fin positive.

Michel et Augustin nous raconte leur vie avant la création de leur entreprise. On a même le droit à une photo d’eux sur les bancs de l’école en 4ième. Tout cela dans le but de donner du crédit à leur histoire : cela s’est réellement passé et ce sont des personnes accessibles, parties de rien. Puis, ils  nous expliquent les « pourquoi » de leur projet.

Michel et Augustin jouent sur l’authenticité, la sympathie et sur la cohérence.

 

Pour conclure, votre histoire doit être simple, restez vous-même. Le lecteur doit s’identifier à l’histoire Et surtout, n’oubliez pas de mettre de l’émotion dans votre histoire.

Besoin d’aide pour écrire votre histoire. Contactez Conseils et cetera.